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完全关注:展会营销与中国眼镜行业的未来

2014-08-28 15:56 来源:完全眼镜网 编辑:George
导读:我们在忙碌的背后是否沉下心来想过当今眼镜行业展会的【利】在何处,未来中国眼镜行业展览会将会往何处去?下面让我们从展会这个行业本身出发,用横向思维来比较行业外展会的营销思路,或许能为我们眼镜行业展会未来的走向带来一些有益的启发。

最近这几日,周围同行之间聊得最多的话题相比开口就是:“9月份去不去北京?”还是那个金色的秋天,还是老地方,不出所料地我们会遇见许久不见的老朋友,同时指不定还能认识几张新面孔。无论你是刚进入眼镜行业的新人,还是在行业中摸爬滚打了若干年的“老油条”,参与一年一度的北京展已经是我们无法逃避的必修课:各大参展商为了布展、样品、展会促销、推广等忙的不亦乐乎,采购商们也早早地做好了相应的采购计划。各大企业的老板、高官们早已把这几天的行程安排的满满当当,恨不得自己能有孙大圣的分身术。小编相信经历了一年又一年的展会,相比每个行业人心目中都有不一样的参展经历。司马迁曾经说过“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往!”,不管我们每个人心中如何感受,这一天相信每个人都是一样的。但我们在忙碌的背后是否沉下心来想过当今眼镜行业展会的【利】在何处,未来中国眼镜行业展览会将会往何处去?下面让我们从展会这个行业本身出发,用横向思维来比较行业外展会的营销思路,或许能为我们眼镜行业展会未来的走向带来一些有益的启发。

展会营销的本质特征

我们知道通常展会营销有两个根本目的:是将展会的展位销售出去并邀请到足够数量和质量的观众到会参观。展会营销是一种以有形的展位为媒介,但实际上是在销售一种无形的服务。参展商参加展会,其目的不在租用展会展位本身,也不在于要拥有该展位,而是为了能更好地享受展会带给他的各种服务,如更好地促成贸易成交,进行产品展示和发布,收集行业最新信息等。因此,从表面上看,展会营销是在营销展会有形的展位,但本质上讲,它更多地是在销售一种无形的服务。这种服务就是办展机构以展会为媒介,从多个方面位参展商和观众提供的各种会展服务。如果没有办展机构位参展商和观众提供这些服务,参展商即使拥有最好的展位也会变得毫无意义,因为展位仅仅是企业参加展会的一个媒介而不是其本身。比如,如果主办机构邀请观众不利,到会的观众很少或者质量很差,那么参展商的展位即使再好又有什么意义呢?

但是,展位服务要依附于特定的展位而存在和展开,展会营销离不开展位这一重要媒介。没有展位的展会是不可想象的,而展位搭装不佳和位置好坏不分也不是一个好展会的体现。可见,展会营销是一种既有有形产品营销的属性,也有服务营销的特征的综合营销,它具有有形产品营销和无形服务营销的双重特性。

展会营销的七种武器

有形的产品和无形的服务在营销策略的枝顶上有很大的差别。展会上营销的有形产品特性,要求办展机构要能熟练使用产品、价格、渠道和促销等产品营销要素;展会营销的无形服务营销特性,要求办展机构要考虑服务营销所特别需要注意的营销要素,如人、有形展示和过程等。换句话说,展会营销的营销要素有七个,它们是:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。展位营销要能将这起要素有机结合起来,进行科学配置和有效组合,制订出科学的营销策略。

1、产品。展会营销中的产品有双重含义:它既指整个展会也指展会中的某个特定的展位本身。从展会的角度看,展会所在的行业领域、展会的质量和档次、展会的品牌效应、展会的服务质量和服务项目等无不对展会营销产生影响,如果组合和利用好,它们是进行展会营销的有力武器;从某个特定展位的角度看,某个具体展位位置的好坏和面积的大小直接营销到展位的价格和销售。展会营销要认识到其产品特性,并结合参展商和观众的需求,做到有的放矢。

2、价格。在区别一个展会和另一个展会时,展会价格是企业识别不同展会的一项综合指标,因此,办展机构在执行展会价格策略时,不仅要考虑展位的价格水平、折扣幅度、付款条件等有关价格的绝对数量指标,还要考虑参展商和观众对展会的认知价值、展会的质量价格比(即通常所说的“性价比”)、差异化系数等有关价格的相对数量指标,只有这样,展位的价格才更容易被目标参展商所接受。

3、渠道。举办展会的所在地以及它在地缘上的可到达性是影响展位营销的重要因素,那些在交通便利、信息发达、产业集中的地方举办的展会,其吸引力往往较大。地区的可大型不仅指地理上的,还指信息传达和接触的其他方式,如展会宣传的信息到达的难易程度、营销渠道的形势及其覆盖的地区范围等。

4、促销。包括各种形式的广告和宣传、人员推销、电话推销、营业推广以及公共关系等,促销在展会营销中使用较多,也是一种非常见效的展会营销方式。促销的各种具体方式往往不是单独进行的,而是选择地有机配合使用,如营业推广和广告宣传相结合,人员推销和公关相结合等。组合营销往往比单一营销更有效率。

5、人。展会营销中的“人”有两个含义:一是办展机构的工作人员,另一是客户。所以,展会营销管理、展会现场管理和服务的工作之间必须协调合作。

6、有形展示。及时公布展会到会参观的观众数量、展会现场布置井井有条,标识清楚明白。

7、过程。展会服务的递送过程在展位营销中也十分重要。因为展会运作是一个系统的过程,这个系统由多个方面密切配合协调而成。

如何让展会营销发挥作用

对展会营销策划,行业中一般存在着两种截然不同的观点与做法:有的企业,包括业内一些规模较大的参展企业,仍无法脱离粗放式的营销管理,常常仓促应战,展会营销工作缺乏针对性,组织策划尚停留在模仿阶段,缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新;另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密,甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下,原计划工作与展会的实际情况、客户需求、市场潮流脱节,因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面:

首先,缺乏科学有效的营销工作规划。面对展会纷至沓来的客户,没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的主力品牌和产品系列,往往认为同样支付了高昂的参展成本,既想推A品牌,又想推B品牌,参展精力过于分散。

其次,缺乏战略性的规划,仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。参展的最终目的是什么?展会上要向谁传播哪些信息?如何吸引目标观众?如何胜出对手的传播?均未曾深入去考虑。

第三,在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与各级协会及有关会展服务商之间缺乏良好的沟通,造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。

最后,在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近几年来国内眼镜业展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组织一味求大、求豪华,而忽略展会活动本身的表现效果。

而反观展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共性存在。

第一步就是根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。

其次,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。

最后,展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与各级协会和有关服务商的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨:本来的想法是这样的,可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。

总的来说,展会营销是一项较为复杂的工程,必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。

后记:

中国的眼镜行业目前仍然处在国际产业链的下游,眼镜生产企业多以劳动密集型、低附加值产品生产为主。整个行业发展尚未规范、成熟。目前,中国眼镜超过60%产品出口,并占领世界低端市场80%的份额。但品牌的缺失使得中国的眼镜行业只能充当国外品牌的“打工仔”,赚取不多的加工费。由品牌带来的高附加值全部被外国公司获得。这种低成本、低价格的生产经营方式面对越来越多的反倾销调查,生存境况日益举步维艰。

要想摆脱行业困局,除了企业必须要有依托核心竞争力形成的品牌。拥有“品牌”的企业将会拥有更大的发展空间。真正的品牌能够完整地表达属性、利益、价值、文化、个性和使用者(身份)等内涵,拥有了品牌就拥有了区别于其他的核心竞争力。品牌带来的高附加值将为企业拓展更大的利润空间,获得更多的资源。为此,行业便更需要一个高品质的展会平台为国内自主品牌创造一个健康、良性的生存和发展环境。就让我们一起奋战金秋的北京,共同为我们赖以生存的行业一起努力。

文 / Maxi


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